Emprical Replication on Marketing Research : Is it important ?
Siapa yang tidak mengenal model SERVQUAL ? Model riset ini sangat populer baik di kalangan akademisi dan praktisi karena practicability nya yang tinggi. Dampaknya, model ini menjadi primadona dalam riset pasar, khusunya dalam hal pengukuran kualitas layanan di seluruh dunia. Namun demikian, apakah faktor yang paling berkontribusi pada popularitas model tersebut?
Jawabannya adalah replikasi. Replikasi adalah pendekatan dengan menggunakan suatu model namun disesuaikan relevansinya dengan konteks seorang peneliti. Artinya, judgement peneliti sangat krusial dalam menggunakan suatu model riset. Tentu saja dengan memenuhi kaidah riset yang telah diterima secara umum. Secara umum, pendekatan replikasi seperti ini lebih sering digunakan dalam riset kuantitatif.
Kembali ke model SERVQUAL. Model ini pertama kali diusulkan oleh Parasuraman, Berry, dan Zeithaml (1990). Model ini terdiri dari lima atribut fundamental yaitu Responsiveness, Assurance, Tangibles, Empathy, dan Reliability. Model ini di dasari oleh dua komponen pokok, yaitu Perceived Quality (PQ) dan Service Expectation (SE). PQ mengacu pada penilaian subjektif - perseptual konsumen atas kualitas pelayanan yang mereka terima. Sementara SE merujuk pada level ekspektasi atas performa suatu layanan jasa. Dengan dua hal tadi, maka diukur selisih (gap) antara kenyataan (PQ) dan ekspektasi (SE). Semakin kecil gap diantara dua komponen tersebut maka semakin baik performa kualitas layanan yang dirasakan oleh pelanggan. Demikian pula sebaliknya.
Namun demikian, replikasi haruslah bersifat kontekstual dengan situasi yang dihadapi oleh peneliti. Oleh karena itu ada beberapa catatan penting dalam melakukan replikasi. Pertama, sesuaikan dengan karakteristik dan struktur pasar. Dalam risetnya, Parasuraman dkk (1990) menggunakan sampel perusahaan restoran, telekomunikasi, dan perbankan. Model tersebut akan kurang relevan jika struktur pasarnya berbeda, misalnya teknologi sebagai determinan utama penggerak pasar dan basis strategi bersaing.
Contohnya adalah studi yang dilakukan Cristobal, Flavian dan Guinalu (2007) yang mengkaji relevansi implementasi model SERVQUAL dalam lingkungan e-business. Akhirnya, ketiganya berkesimpulan bahwa model SERVQUAL perlu dimodifikasi sesuai dengan konteks. Dalam lingkungan e-business kontak antara staf perusahaan dengan pelanggannya tidak terlalu dominan seperti hal nya setting bisnis konvensional. Sehingga, ketiganya mengintroduksi model baru yang dinamakan PeSQ (Perceived electronic Service Quality).
Model ini mengintegrasikan komponen konvensional, konteks e-business, dan aspek operasional berbasis teknologi informasi. Hal ini tercermin dari atribut yang dioperasionalisasikan dalam model PeSQ yang meliputi Customer Service, Web Design, Assurance, dan Order Management. Model PeSQ juga secara eksplisit mengadaptasi beberapa atribut yang diperoleh dari beberapa penelitian sebelumnya terkait dengan studi kualitas pelayanan dan bisnis online.
Dengan demikian, hal terpenting dalam sebuah peenlitian adalah kemampuan peneliti dalam menentukan (to judge) relevansi sebuah model. Jika dinilai model yang telah ada kurang mampu untuk merepresentasikan tujuan (objective) dari penelitian tersebut, maka peneliti harus menggunakan model baru yang lebih ideal untuk memenuhi tujuan penelitian. Manfaat terbesar dari replikasi empirik (empirical replication) adalah untuk mendiseminasi sebuah pendekatan baru yang lebih representatif sehingga mampu untuk menciptakan penelitian yang berkualitas tinggi.
Siapa yang tidak mengenal model SERVQUAL ? Model riset ini sangat populer baik di kalangan akademisi dan praktisi karena practicability nya yang tinggi. Dampaknya, model ini menjadi primadona dalam riset pasar, khusunya dalam hal pengukuran kualitas layanan di seluruh dunia. Namun demikian, apakah faktor yang paling berkontribusi pada popularitas model tersebut?
Jawabannya adalah replikasi. Replikasi adalah pendekatan dengan menggunakan suatu model namun disesuaikan relevansinya dengan konteks seorang peneliti. Artinya, judgement peneliti sangat krusial dalam menggunakan suatu model riset. Tentu saja dengan memenuhi kaidah riset yang telah diterima secara umum. Secara umum, pendekatan replikasi seperti ini lebih sering digunakan dalam riset kuantitatif.
Kembali ke model SERVQUAL. Model ini pertama kali diusulkan oleh Parasuraman, Berry, dan Zeithaml (1990). Model ini terdiri dari lima atribut fundamental yaitu Responsiveness, Assurance, Tangibles, Empathy, dan Reliability. Model ini di dasari oleh dua komponen pokok, yaitu Perceived Quality (PQ) dan Service Expectation (SE). PQ mengacu pada penilaian subjektif - perseptual konsumen atas kualitas pelayanan yang mereka terima. Sementara SE merujuk pada level ekspektasi atas performa suatu layanan jasa. Dengan dua hal tadi, maka diukur selisih (gap) antara kenyataan (PQ) dan ekspektasi (SE). Semakin kecil gap diantara dua komponen tersebut maka semakin baik performa kualitas layanan yang dirasakan oleh pelanggan. Demikian pula sebaliknya.
Namun demikian, replikasi haruslah bersifat kontekstual dengan situasi yang dihadapi oleh peneliti. Oleh karena itu ada beberapa catatan penting dalam melakukan replikasi. Pertama, sesuaikan dengan karakteristik dan struktur pasar. Dalam risetnya, Parasuraman dkk (1990) menggunakan sampel perusahaan restoran, telekomunikasi, dan perbankan. Model tersebut akan kurang relevan jika struktur pasarnya berbeda, misalnya teknologi sebagai determinan utama penggerak pasar dan basis strategi bersaing.
Contohnya adalah studi yang dilakukan Cristobal, Flavian dan Guinalu (2007) yang mengkaji relevansi implementasi model SERVQUAL dalam lingkungan e-business. Akhirnya, ketiganya berkesimpulan bahwa model SERVQUAL perlu dimodifikasi sesuai dengan konteks. Dalam lingkungan e-business kontak antara staf perusahaan dengan pelanggannya tidak terlalu dominan seperti hal nya setting bisnis konvensional. Sehingga, ketiganya mengintroduksi model baru yang dinamakan PeSQ (Perceived electronic Service Quality).
Model ini mengintegrasikan komponen konvensional, konteks e-business, dan aspek operasional berbasis teknologi informasi. Hal ini tercermin dari atribut yang dioperasionalisasikan dalam model PeSQ yang meliputi Customer Service, Web Design, Assurance, dan Order Management. Model PeSQ juga secara eksplisit mengadaptasi beberapa atribut yang diperoleh dari beberapa penelitian sebelumnya terkait dengan studi kualitas pelayanan dan bisnis online.
Dengan demikian, hal terpenting dalam sebuah peenlitian adalah kemampuan peneliti dalam menentukan (to judge) relevansi sebuah model. Jika dinilai model yang telah ada kurang mampu untuk merepresentasikan tujuan (objective) dari penelitian tersebut, maka peneliti harus menggunakan model baru yang lebih ideal untuk memenuhi tujuan penelitian. Manfaat terbesar dari replikasi empirik (empirical replication) adalah untuk mendiseminasi sebuah pendekatan baru yang lebih representatif sehingga mampu untuk menciptakan penelitian yang berkualitas tinggi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar